INVESTIGACION
DE MERCADOS
El plan de investigación de mercado, representa
la fase inicial para realizar una investigación de mercados exitosa.
El plan de
investigación es: un documento en donde se recopilan las bases y
los criterios a desarrollar para realizar una investigación global de mercado.
A continuación
un breve resumen de los los puntos básicos que debe tener dicho documento.
Importante: El
plan de investigación, es el documento que plantea la investigación de mercado,
no es la investigación en si misma.
Ejemplo de un
plan de investigación:
Todo plan de
investigación implica el uso de recursos físicos y humanos, genera costos, y debe
ser una guía para el trabajo y desarrollo de cualquier investigación de
mercados. A continuación los puntos fundamentales que debe
tener, acompañados de un breve ejemplo.
Aclaración: El ejemplo simplemente espera dar una noción,
como es lógico una realización real debe ser mucho más compleja y detallada.
1.TITULO
PROVISIONAL:
La
investigación deberá tener un nombre, que identifique claramente el tema a
tratar.
Ej: Título: Preferencias de consumo de televisores en la
ciudad de Buenos Aires para introducir la marca Ñ.
2. ENUNCIACIÓN
DEL PROBLEMA:
Consiste en
una breve explicación del objetivo de una investigación que le den al lector
una breve idea de lo que representa la futura investigación.
Ej: Nuestro problema será determinar si es viable o
no introducir nuestra marca de televisores en la ciudad.
3. DEFINICIÓN
Y LIMITACIÓN DEL PROBLEMA:
Es la parte en
donde se establecen los objetivos y los alcances del problema a tratar.
Los objetivos
serán los propósitos y las metas a alcanzar, con su
correspondiente justificación. El alcance se refiere a las limitaciones
reales de la realización de la investigación, lo que significa que aclarara no
solo la parte a investigar, sino la parte que no será investigada.
Otra parte
importante será la generación de varias hipótesis de investigación.
Ej:
Objetivos:
1. Conocer el
nivel de consumo de televisores en la ciudad,
2. Reconocer
los segmentos de mercado que más compran e producto.
Alcance:
1. Se espera
conocer los datos del casco urbano únicamente.
2. No se
planea analizar la competencia.
Hipótesis:
Las personas
jóvenes nuevos residentes y los aficionados al fútbol, serán quienes más
compren los televisores.
4. ESQUEMA:
Es una
representación que deberá generar un marco de referencia sobre los diversos
temas que serán tratados en la investigación. Debe ser flexible reflejando las
hipótesis, los objetivos y los supuestos que dirigirán la investigación.
Generalmente
el esquema, será de carácter temporal, es decir, mostrará tiempo y metas.
Ej:
Fase1: Recolección de datos 1.
Mes. Cantidad de consumo, potencial mercado 5 Encuestadores,, metodología
x...
|
Fase 2: Análisis de ..datos. 15
días Tabulación y desarrollo Empresa consultora, estadísticas por PC...
|
Fase 3: Generación de
conclusiones. Análisis y entrega Análisis con el grupo investigador,
reuniones de trabajo....
|
Cualquier
esquema deberá representar la variables usadas (no está en el ejemplo)
5. MÉTODO Y
FUENTES DE DATOS:
Consiste en la
determinación de los datos que se deberán recoger durante los procesos de la
investigación.
Debe contener
una breve explicación de cómo se recogerán dichos datos, cuales serán las
formas de recopilación (encuestas, datos
antiguos, fuentes externas, experimentos etc).
Fuentes: Se refieren a las ubicaciones de donde se recoge
la información.
Técnicas: Se refiere a la forma de recopilación de los
datos. (Estadísticas o no estadísticas)
El tipo de
datos, generalmente determina el tipo de metodología a utilizar.
Ej: Se recogerán 2000 encuestas personales y 5000
telefónicas preguntando las preferencias, su interés por el producto y su
capacidad de compra...
Fuentes: Muestra aleatoria, habitantes centro de la ciudad edad 18 - 70
Técnicas: Encuestas personales y telefónicas mediante cuestionario con las siguientes preguntas...
Fuentes: Muestra aleatoria, habitantes centro de la ciudad edad 18 - 70
Técnicas: Encuestas personales y telefónicas mediante cuestionario con las siguientes preguntas...
6. DISEÑO DE LA MUESTRA :
El diseño de
la muestra determina los límites de la investigación, el UNIVERSO de la
población a estudiar y la representatividad de la muestra de estudio.
Es importante
especificar la población, el tamaño de la muestra, el tipo de estratificación o
segmentación, La aleatoriedad de las muestras a usar y el muestreo dirigido de
la investigación.
Ej: Se estima que con las 700 encuestas totales, se
alcanzará una confiabilidad del 98%, la muestra es suficientemente
representativa debido a...
Se buscará que
no se den sesgos en edad, condición económica etc, con el fin de no generar
distorsiones en la investigación...
7. FORMAS DE
RECOPILAR DATOS:
Es el análisis
de los instrumentos físicos y los formularios que es emplearán para recopilar
los datos. Será la especificación de los formatos o guía de entrevistas.
Ej: Recopilación manual, 5 preguntas cerradas
(datos socioeconómicos y perfil y 5 abiertas, para conocer preferencias.
8. PERSONAL
NECESARIO:
Explicar y
cuantificar la cantidad de recurso humano necesario para el desarrollo de la
investigación:
Ej: Para llegar a final término la
investigación se necesitarán 2 encuestadores personales a razón de 50 encuesta
diarias durante los días hábiles del mes para conseguir las 2000 encuestas
proyectadas.
Se necesitará
un staf de 7 personas que realicen 50 encuestas diarias vía telefónica durante
los días hábiles del mes, para llegar a las 7000 encuestas telefónicas. Aprox.
El horario de
trabajo será de 9 AM a 5 PM
Además se
deberán realizarse asignaciones en caso de que la complejidad de la
investigación requiere de diferentes niveles de mando (por ej:
supervisor de área, encuestador, etc...)
9: FASES DE
ESTUDIO Y CALENDARIO:
Es el
plan de tiempo que seguirá la
investigación, especificando etapas, representa el cálculo del tiempo necesario
y las deferentes fases de la investigación.
Ej: 2 meses para la entrega de la investigación 1 mes
recopilación y un mes tabulación, análisis y conclusiones...
10: PLANES DE
TABULACIÓN:
Explicación
detallada de las formas para recopilar datos, tipos de análisis y de
información:
Ej: Se separarán las encuestas según interés o no en
el producto, se tomarán los resultados segmentando el nivel de compra y se
calculará el mercado potencial de televisores en la ciudad...
11. ESTIMACIÓN
DE LOS COSTOS PARA REALIZAR EL PROYECTO:
Es necesario
incluir en la determinación de costos, salarios, contratos, servicios
prestados, insumos físicos etc, para calcular perfectamente la relación costo -
beneficio del proyecto.
Ej: Se necesitarán 20.000 dólares repartidos así.
7.000 dólares en salarios, 3.000 costos telefónicos, 2500. Transporte, 2500. Papelería., 3500 Tabulación, 1500 Gastos varios etc...
Pensamos que el costo del proyecto es bajo, en relación al posible impacto de la introducción del producto al mercado...
Para terminar:
1. Es importante evitar los prejuicios en las
investigaciones.
2. Es vital comprobar fehacientemente los datos
obtenidos. Evitar datos inventados, encuestas mal tomadas etc.
3. Cuando se toman datos buscar que la aleatoriedad
se mantenga, muchas veces se toman las encuestas en territorios específicos que
le quitan representatividad a las muestras.
4. La seriedad es importante en cualquier
investigación d este tipo, además la amabilidad y el buen trato generalmente
generan mejores resultados.
Administración
de Marketing: J Paul Peter, james H Donnelly Jr. Ed Mc Graw Hill Tercera
edición.1999.
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