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¿QUÉ ES EL DIAGNÓSTICO?

F Es el conocimiento de una situación.  Es el conocimiento de fortalezas, debilidades y oportunidades internas y externas de la empresa.

PORQUE ES IMPORTANTE

ü Porque permite identificar aquellas áreas de la empresa que presenta debilidades, indica prioridades que requieren solución inmediata, mediano y largo plazo, precisa que problemas pueden solucionarse al interior de la empresa y cuales requieren asistencia externa.

PARA QUE SIRVE EL DIAGNOSTICO

² Conocer más la forma como viven las personas.

² Identificar otros problemas que existen en la empresa, pero que la gente no se atreve a contar.

² Saber si hay problemas comunes.

² Conocer si las instituciones privadas reconocen los problemas.

Ÿ    Reconocer problemas comunes.

Ÿ    Conocer problemas urgentes.

Ÿ    Qué asuntos podemos empezar a resolver con los recursos existentes.

Ÿ    Plantear propuestas que ayuden a resolver problemas.

Ÿ    Qué ayuda necesitan de otros.

QUIEN ELABORA EL DIAGNOSTICO

   

S  Alumnos de los programas de Formación Económica y Administrativa.

S  Los Grupos

S  Las Instituciones

Involucrar a los alumnos en:

-          Diseño

-          Recolección

-         Análisis

QUE ÁREAS DE LA EMPRESA

© Marketing Área de Mercadeo

© Finanzas y Control de Gestión

© Producción y Operaciones

© Recursos Humanos y organización

© Estrategia y Crecimiento

1. Situación de cada área
2. Interrelación

 RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN

a.    Tipo de información que se va a recolectar

b.    Técnicas que se deben utilizar para buscar y analizar la información.

c.    Informantes.

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

-          Interpretación

-          Discusión de grupo

EL DIAGNOSTICO PARTICIPATIVO 

Cuando la realidad en que se vive se conoce, existen más probabilidades de poder actuar sobre ella, para mejorarla o transformarla.

CUESTIONARIO DE AUTODIAGNOSTICO

1.       MARKETING

1.1     POLITICA DE PRODUCTO O SERVICIO

·         Descripción del producto o servicio.

·         Detalle de la gama completa de productos o servicios.

·         Comparación de estos P/S con los de la competencia.

·         Otros aspectos relevantes del P/S, como packaging y documentación.

·         ¿Qué servicios se incluyen con el P/S? ¿Son estos importantes para la venta?

·         ¿Cuál es el beneficio principal que aporta el P/S al cliente? ¿Qué necesidad satisface?

·         ¿En que fase de su ciclo de vida se encuentran estos P/S: nuevos, emergentes, maduros, en declive?

·         ¿Esta previsto introducir nuevos productos? ¿Cuáles y en que tiempo?

·         ¿Cuáles son los P/S mas rentables para la empresa? 

1.2     POLITICA DE PRECIOS

ª  ¿Cómo se fijan los precios? ¿Quién establece el precio de cada P/S?

ª  ¿Qué proceso se sigue para tomar una decisión de cambio de precios? ¿Con que frecuencia se revisan?

ª  ¿Cómo son en comparación con los de la competencia? ¿Considerar precios a nivel de usuario final, distribuidor, mayorista, etc?

ª  ¿Cuales son los motivos que han llevado a la actual estructura de precios?

ª  ¿Cuál ha sido la tendencia de precios en el pasado? ¿Y que se espera en el futuro?

1.3   POLITICA DE DISTRIBUCION  

 

û  ¿Describa los canales de distribución que utiliza? ¿Cuáles son las principales características de cada uno de ellos?

û  ¿Cuál es el sistema de remuneración de cada uno de los canales de distribución?

û  ¿Qué áreas geográficas quedan cubiertas?

û  ¿Cuál es la importancia de la venta directa en ese tipo de productos? ¿Qué grado de cualificación precisan los vendedores?

1.4     POLITICA DE COMUNICACIÓN

©  ¿Cuales son los niveles de gasto anual en publicidad? ¿En que medios?

©  ¿Qué otros instrumentos se utilizan? ¿Promociones? ¿Relaciones públicas?

©  ¿Cómo evaluaría el resultado de los gastos realizados en publicidad y otros medios de comunicación?

1.5    EL CLIENTE

ì  ¿Quiénes son los clientes? ¿Describa los distintos grupos de usuarios?

ì  ¿Cuál es el proceso típico para tomar una decisión de compra? ¿Cuánto tiempo dura habitualmente ese proceso?

ì  ¿Qué grado de lealtad tiene los clientes a una determinada marca?

ì  ¿Cuáles son las variables clave en la decisión de compra: precio, características del producto, reputación del fabricante, condiciones de crédito, etc.?

ì  ¿Qué influencia tiene la publicidad en la decisión?

ì  ¿Qué alternativas tiene el cliente? ¿Hay sustitutivos posibles al producto o servicio?

ì  ¿Ha perdido la empresa algún cliente importante últimamente? ¿Por qué razones?

ì  ¿Cuáles son las quejas mas comunes de los clientes?

ì  ¿Cómo se tratan las reclamaciones?

1.6    ANALISIS DEL MERCADO

ü  Tamaño y tasa de crecimiento del mercado total.

ü  ¿Cuál es el tamaño de los distintos segmentos del mercado, por tipo de clientes y por área geográfica?

ü  ¿Cuál es la cuota de mercado de la empresa en cada segmento?

ü  ¿Hay estacionalidad o fenómenos cíclicos?

ü  ¿Cuáles son los factores del entorno que pueden afectar al crecimiento del mercado?

1.7    LA COMPETENCIA

¯  ¿Qué tipo de empresas forman la competencia?

¯  ¿Cuáles son las principales empresas competidoras?

¯  ¿Cuál es su estrategia? ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles?

¯  ¿Cómo se compara la empresa con cada uno de los principales competidores?

¯  ¿Se espera la entrada de nuevos competidores en el mercado?

1.8     ESTRATEGIA DE MARKETING

ð  ¿Cuáles son los objetivos de marketing de la empresa?

ð  ¿Cómo se pretende alcanzarlos? ¿En que plazos?

ð  ¿Cuáles son las principales amenazas? ¿Y las oportunidades?

ð  Exprese en pocas palabras su opinión sobre el marketing de su empresa.

2.        FINANZAS Y CONTROL DE GESTION

2.1    ACTIVO

v  ¿Cual es la posición de liquidez de la empresa?  Hay tensiones debidas a la falta de disponible.

v  Evolución de las cuentas por cobrar.  ¿Cuál es el período medio de cobro?  Y el nivel de impagados.

v  ¿Cuál es el nivel de inventarios?  ¿Cómo se reparte este entre materia prima, en curso y productos terminados?

v  ¿Cuáles son los procedimientos de valoración de Stocks?. Son estos fiables.

v  ¿Cuáles son los principales activos fijos de la empresa? ¿Cómo estan valorados? ¿Cómo se amortizan?

2.2    PASIVO

S  ¿Qué importancia tiene la financiación de proveedores?  ¿Cuál es el período medio de pago?

S  Se hace uso de los descuentos por pronto pago.

S  ¿Cómo se reparten las deudas de la empresa en corto, medio y largo plazo?

S  Se ha incumplido alguna obligación de pago relativa a préstamos, leasings, etc.  ¿Por qué motivos?

S  Se han realizado todas las provisiones necesarias.

S  Existen posibles contingencias legales, fiscales o de otro tipo.

S  ¿Cuál es el nivel de endeudamiento de la empresa?

S  ¿Cuál es la estructura de fondos propios?  ¿Cómo se halla repartido el capital?

2.3     CUENTA DE EXPLOTACION

²  ¿Cuál ha sido la evolución de las ventas?

²  Se han desviado sustancialmente de lo planificado. ¿Por qué?

²  ¿Cual es el margen bruto? Es lo alto o bajo en relación al sector.

²  ¿Cuáles son las partidas de gastos que pueden afectar de forma crítica al resultado?

²  ¿En que áreas se podría actuar para mejorar el beneficio?.

2.4     SISTEMAS DE CONTROL

]  ¿Qué informes recibe el equipo de dirección?  ¿Con que frecuencia se reciben?

]  ¿Qué información proporcionan?  ¿Son realmente útiles para la toma de decisiones?

]  Llegan en le momento oportuno o con demasiado retraso.

]  ¿Cuál es su calidad?  ¿Son exactos o contienen errores?

]  Si tiene información puntual y completa de todas las áreas claves.  ¿Qué aspectos se deberían mejorar ?

]  ¿Cuál es el sistema informático que de soporte a estos procesos?

]  ¿Cómo lo evaluaría?  Cubre las necesidades de la empresa.  Precisa cambios importantes.

3.       PRODUCCION Y OPERACIONES

3.1  INSTALACIONES

f ¿Cuáles son las principales instalaciones productivas o de servicios de la empresa?

f ¿Es apropiada su ubicación?  ¿Qué factores se han tenido en cuenta para su elección?

f Es la capacidad y la calidad de estas instalaciones adecuadas para las necesidades presentes y futuras.

f Se preveen inversiones importantes en un futuro próximo.

f Podría reducirse el inmovilizado sin por ello perjudicar la productividad.

3.2   PROCESOS

¬  Describa brevemente el proceso productivo o de servucción de la empresa.

¬  Son suficientes estos procesos.  ¿Cómo se comparan con otros procesos usados en la industria?

¬  Existen cuellos o botellas o ineficiencias de algún tipo.

¬  Son importantes las economías de escala.

¬  ¿En que áreas sería posible obtener mejoras de la productividad?

3.3     CONTROL DE CALIDAD

~  Existen procedimientos para verificar la calidad de los materiales y componentes.

~  Hay especificaciones claras de producto o del servicio final.

~  Se verifica con regularidad la calidad de los productos o de los servicios prestados.

3.4      COMPRAS

-  ¿Cuáles son los procedimientos de compras de la empresa?

-  Esta centralizada la función de compras.

-  Se cualifica previamente a los proveedores.

-  Sería posible obtener condiciones de compras más ventajosas.

-  Se esta realizando algún proceso productivo que seria mas eficiente subcontrolar.

3.5      INNOVACION

a  ¿Cuál es el grado de complejidad de la Tecnología?

a  ¿A que velocidad se produce la innovación tecnológica?

a  ¿Qué tipo de actividades de investigación y desarrollo se llevan a cabo?

a  ¿Cómo se seleccionan los proyectos?  ¿Qué tipo de seguimiento se realiza?

a  En la empresas de servicios, se innova constantemente en la naturaleza de los servicios o en el modo de prestarlos.

a  De donde proceden habitualmente las ideas innovadoras.  Se estimula su aparición.

4     RECURSOS HUMANOS Y ORGANIZACIÓN

4.1     ESTRUCTURA ORGANIZATIVA

X  Describa la organización de la empresa y el sistema de responsabilidades.  Organigrama.

X  Si es aplicable, se han previsto planes de sucesión.

X  ¿Quiénes son los miembros del Consejo de Administración?  ¿Qué papel juegan en la empresa?

X  ¿Cuál es la autoridad y responsabilidad de cada uno de los miembros del equipo de dirección?

X  Hay descripciones claras del contenido de los puestos de trabajo.

4.2    EQUIPO DE DIRECCION

F Describa la experiencia y los logros anteriores del empresario.

F ¿Cómo definiría su estilo de dirección?

F Prefiere hacer las cosas personalmente o delegar en otros.

F ¿Cuál es su actitud ante el trabajo en equipo?

F ¿Qué experiencia y formación tienen los

 restantes miembros del equipo de dirección?

F ¿Cuáles son en su juicio los puntos fuertes y débiles del equipo de dirección?

4.3     PERSONAL

s  ¿Cómo calificaría la calidad del personal de la empresa?

s  Es esta suficiente para las necesidades del negocio.

s  ¿Qué sistemas de contratación se han utilizado?

s  ¿Qué importancia se le da al tema de la formación?  Hay programas establecidos.

s   ¿Cuál es el sistema de retribución del personal?  Existen beneficios extrasalariales. Planes de pensiones.

s  ¿Cuál es la actitud y la moral del personal?

5     ESTRATEGIA Y CRECIMIENTO

5.1  EVOLUCION HISTORICA

µ  Describa brevemente la evolución histórica de la empresa.

µ  Pensando en el pasado, ¿Cuáles han sido los incidentes críticos, tanto positivos como negativos, que han marcado la evolución del negocio?

µ  ¿Cuáles han sido las decisiones que han elevado la empresa a su sitio actual?

5.2   ESTRATEGIA

K  ¿Cómo contestaría a la pregunta: "En que negocio estoy"

K  En retrospectiva, describa la estrategia que ha seguido la empresa.

K  Los esfuerzos han ido mas encaminados a conseguir el liderazgo en costos, la especialización en un segmento de mercado, o la diferenciación del producto.

5.3     GESTION DEL CRECIMIENTO

i  ¿Cuál es su principal motivación para lograr el crecimiento de la empresa?

i  Hasta el momento ¿Cuál ha sido la fuente principal del crecimiento: el aumento de las ventas de los productos existentes, la oferta de nuevos productos, la expansión a nuevos mercados, o una combinación de lo anterior? Explicarlo.

i  ¿Cómo calificaría la complejidad actual del negocio?  Aumenta rápidamente o se mantiene a niveles razonables.

i  Evalúe en pocas palabras el grado de productividad o de aprovechamiento de los recursos en general.

i  Identifique los cinco puntos fuertes mas importantes para que su empresa tenga éxito en su estrategia de crecimiento.

i  Señale también los cinco puntos débiles mas importantes.

i  Reflexione sobre las acciones que deben tomarse y los cambios que hay que introducir para lograr el crecimiento con éxito de la empresa.

Fuente. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales - CENPAE